A Psicologia da Cor, funciona?

“A psicologia da cor em relação à persuasão é um dos aspectos mais interessantes e mais controversos do marketing”.

 

Acreditamos que o problema sempre foi profundidade e análise sobre o assunto a psicologia da cor. A teoria da cor é um tema de complexidade mui grande.

O verde não pode transformar limões em limonada e sou a favor das tomadas decisões inteligentes sobre o espectro de matizes nosso mundo. Mas por que essa conversa potencialmente colorida é tão complexa? Como a pesquisa mostra , é provável que a preferência pessoal, experiências, educação, diferenças culturais e contexto muitas vezes enlameado o efeito cores individuais têm sobre nós. Assim, a idéia de que cores como o amarelo ou o roxo são capazes de evocar algum tipo de emoção hiper-específica é tão precisa quanto a leitura padrão da palma.

Mas ainda há muito a aprender e considerar se aceitarmos humildemente que as respostas concretas não são uma garantia. A chave é procurar maneiras práticas de tomar decisões sobre a cor.

A importância da psicologia da cor no branding

Primeiro vamos abordar a marca, que é uma das questões mais importantes relativas à percepção de cores e da área onde muitos artigos sobre este assunto se tornarão um problema. Como mencionado, houve uma miríade de tentativas de classificar as respostas dos consumidores a diferentes cores individuais:

 

Mas a verdade é que a cor é muito dependente das experiências pessoais para ser universalmente traduzido para sentimentos específicos. Há, entretanto, padrões mais amplos de mensagens a serem encontrados nas percepções de cor. Um exemplo classico é o da estretégia de branding usado a anos pela Coca cola, marca de refrigerante mais famosa do mundo.

Em um estudo intitulado ” Impacto da cor no marketing “, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos instantâneos feitos sobre produtos podem ser baseados em cores, dependendo do produto. No que diz respeito ao papel que a cor desempenha na marca, os resultados de outro estudo mostram que a relação entre marcas e cores depende da adequação percebida da cor que está sendo usada para a marca em particular a cor “se encaixa” o que está sendo vendido?

Um estudo intitulado ” Vermelho emocionante e azul competente “ também confirma que a intenção de compra é muito afetada pelas cores devido ao seu efeito sobre como uma marca é percebida; Cores influenciam como os clientes vêem a “personalidade” da marca em questão. Quem, por exemplo, gostaria de comprar uma motocicleta Harley Davidson se eles não tivessem a sensação de que Harleys era robusto e legal?

Estudos adicionais revelaram nossos cérebros preferem marcas imediatamente reconhecíveis , o que torna a cor um elemento importante na criação de uma identidade de marca. Um artigo de jornal sugere que é importante que as novas marcas escolham cores que garantam a diferenciação dos concorrentes entrincheirados – pessoalmente, acho que estamos entrando em minúcias sem contexto adicional, como como e por que você está se posicionando contra um concorrente direto e como você está usando cores para atingir esse objetivo.

Adequação a cor é o mais importante!

Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa descobriu que prever a reação do consumidor à adequação da cor é muito mais importante do que a própria cor individual. Se os proprietários Harley comprar o produto, a fim de se sentir resistente, as cores que funcionam melhor vai jogar para que a emoção decida.

A psicóloga e professora de Stanford, Jennifer Aaker, estudiosa da psicologia da cor, realizou estudos sobre este tema, e seu artigo intitulado ” Dimensões da personalidade da marca “ aponta cinco dimensões centrais que desempenham um papel na personalidade de uma marca.

As marcas podem às vezes cruzar entre dois traços, mas são dominadas na maior parte por um. Enquanto certas cores se alinham amplamente com traços específicos por exemplo, marrom com robustez, roxo com sofisticação e vermelho com excitação, quase todos os estudos acadêmicos sobre cores e branding dirão que é muito mais importante para as cores apoiar a personalidade que você quer para retratar em vez de tentar alinhar com associações de cores estereotipadas.

O contexto está ausente: às vezes, o verde é usado para classificar as questões ambientais, como a Seventh Generation, mas outras vezes significa marcar espaços financeiros, como Mint .

E quando o marrom puder ser útil para um apelo resistente veja como é usado por Saddleback Leather quando posicionado em um outro contexto, o marrom pode ser usado para criar um sentimento morno, convidando ou para agitar seu apetite a cada comercial de chocolate, percebe?

“Não existem orientações claras para escolher as cores da sua marca”.

“Depende” é uma resposta frustrante, mas é a verdade. No entanto, o contexto em que você está trabalhando é uma consideração essencial. É o sentimento, humor e imagem que sua marca ou produto cria é o que importa. Uma comunicação clara é difícil de conseguir, especialmente através de uma tela de computador. Saiba como falar com seus clientes.

Tendências de cor para homens e mulheres

Um dos exames mais interessantes deste tópico é o trabalho de Joe Hallock sobre ” Color Assignment “. Os dados de Hallock mostram algumas preferências claras em certas cores por gênero (a maioria de seus entrevistados eram de sociedades ocidentais). Os pontos mais notáveis ​​em suas imagens são a supremacia do azul em ambos os sexos ea disparidade entre os grupos no roxo.

É importante notar que o ambiente – e especialmente a percepção cultural – exerce um forte papel na determinação da adequação da cor ao gênero, o que por sua vez pode influenciar as escolhas individuais. Considere , por exemplo, essa cobertura da revista Smithsonian , detalhando como o azul e o rosa se tornaram associados a meninos e meninas, respectivamente, e como costumava ser o inverso.

Aqui estão as descobertas de Hallock:

• Cores favoritas dos homens e das mulheres
• Cores menos favoritas para homens e mulheres

As cores menos favoritas dos homens e das mulheres

Pesquisas adicionais em estudos sobre percepção de cores e preferências de cores mostram que quando se trata de tons, matizes e matizes , os homens geralmente preferem cores ousadas, enquanto as mulheres preferem cores mais suaves. Além disso, os homens eram mais propensos a selecionar tons de cores como seus favoritos cores com preto adicionado, enquanto as mulheres são mais receptivos aos tons de cores (cores com branco adicionado).

Embora este seja um tema muito debatido na teoria da cor, eu nunca entendi por quê. As marcas podem facilmente trabalhar fora dos estereótipos de gênero – na verdade, eu diria que muitos têm sido recompensados ​​por fazer porque quebrar as expectativas. “Adequação percebida” não deve ser tão rígida como assumir uma marca ou produto não pode ter sucesso porque as cores não correspondem aos gostos pesquisados.

Coordenação de cores e conversões

O princípio psicológico conhecido como efeito de isolamento afirma que um item que “se destaca como um polegar dorido” é mais provável que seja lembrado. Pesquisas mostram claramente que os participantes são capazes de reconhecer e lembrar um item muito melhor – seja texto ou uma imagem – quando ele flagrantemente sticks out de seus arredores.

Dois estudos sobre combinações de cores, uma medida de resposta estética e outra sobre as preferências do consumidor , também descobrem que, embora uma grande maioria dos consumidores prefira padrões de cor com tons semelhantes, eles favorecem paletas com uma cor de sotaque altamente contrastante.

Em termos de coordenação de cores, isto significa criar uma estrutura visual consistindo em cores base análogas e contrastando-as com cores acentuadas complementares ou terciárias:

Gráficos de cor análogos e triádicos

Outra maneira de pensar nisso é utilizar cores de fundo, base e sotaque, como o designer Josh Byers mostra abaixo , para criar uma hierarquia em seu site que “treinadores” clientes em que cor incentiva a ação.
Por que isso importa? Embora você pode começar a se sentir como um decorador de interiores depois de ler esta seção, a compreensão destes princípios ajudará a mantê-lo de beber a otimização de taxa de conversão Kool-Aid que engana tantas pessoas.

Considere, por exemplo, este exemplo freqüentemente citado de um aumento nas conversões devido a uma mudança na cor do botão.

A mudança de botão para vermelho aumentou as conversões em 21 por cento. No entanto, não podemos fazer suposições precipitadas sobre “o poder do vermelho” em isolamento. É óbvio que o resto da página é orientada para uma paleta verde, o que significa um apelo verde à ação simplesmente se mistura com o ambiente. Red, entretanto, fornece um contraste visual rígido, e é uma cor complementar ao verde.

Encontramos evidências adicionais do efeito de isolamento em testes multivariados, incluindo um conduzido por Paras Chopra publicado na revista Smashing . Chopra estava testando para ver como ele poderia obter mais downloads para seu programa PDFProducer, e incluiu as seguintes variações em seu teste:

Você pode adivinhar qual combinação foi a melhor? Eis os resultados:

O Exemplo # 10 superou os outros por uma grande margem. Provavelmente não é uma coincidência que ele cria o maior contraste de todos os exemplos. Você notará que o texto do PDFProducer é pequeno e cinza claro, mas o texto de ação (“Download for Free”) é grande e vermelho, criando o contraste necessário para conversões altas.

Uma consideração final, mas crítica, é como definimos “sucesso” para tais testes. Mais inscrições ou mais cliques são apenas uma única medição; muitas vezes é enganoso e os comerciantes tentam usar simplesmente porque ele pode ser tão facilmente medido.

Por que preferimos “céu azul” sobre “azul claro”

Embora diferentes cores possam ser percebidas de maneiras diferentes, os nomes descritivos dessas cores também são importantes. De acordo com um estudo intitulado ” A rosa por qualquer outro nome … ” , quando os sujeitos foram convidados a avaliar produtos com nomes de cores diferentes, como maquiagem, nomes de fantasia foram preferidos com muito mais freqüência. Por exemplo, “mocha” foi encontrado para ser significativamente mais agradável do que “marrom”, apesar do fato de que os indivíduos foram mostrados a mesma cor.

Pesquisas adicionais acham que o mesmo efeito se aplica a uma grande variedade de produtos; os consumidores classificaram elaboradamente as cores de pintura nomeadas como mais agradáveis ​​aos olhos do que suas contrapartes simplesmente nomeadas. Também tem sido demonstrado que nomes de cores mais incomuns e únicos são preferíveis para tudo, desde geléia até camisolas. Por exemplo, as cores de lápis com nomes como “razzmatazz” eram mais prováveis ​​de serem escolhidas do que nomes como “amarelo limão”.

Encontrar a sua própria paleta

Estamos no final deste post e ainda não há cheat sheet para escolher a cor perfeita à vista. Na verdade, podemos ter levantado mais perguntas do que respostas. A verdade é que a natureza caleidoscópica da teoria da cor significa que talvez nunca tenhamos respostas definitivas. Usar a pesquisa disponível para desafiar noções preconcebidas e levantar melhores questões; é a única maneira consistente de alcançar melhores respostas de acordo com a psicologia das cores.